¿Por qué ese anuncio de Internet no deja de perseguirme?

Las cookies son máquinas de fabricar prejuicios. Se hacen una idea vaga sobre el usuario a partir de una información muy parcial.

Los publicistas llaman a ese martilleo de productos remarketing. Muchos sitios web insisten en mostrar el mismo objeto o servicio sobre el que una vez, quizá en un descuido, el usuario hizo clic. Cuando se enseña con insistencia uno sin que el usuario haya llegado a entrar en la web que lo ofrece, los expertos hablan de retargeting:los anunciantes apuestan por él cuando están seguros de haber localizado a su comprador perfecto.

Remarketing y retargeting son variantes de la publicidad de segmentación por comportamiento, que selecciona a los destinatarios más adecuados para recibir la publicidad de un producto. Las compañías de publicidad on line los ofrecen para sitios web, para Facebook (para los anuncios que aparecen a la derecha o para la sección de noticias), y para buscadores como Google, que, a través de AdWords, también los comercializa.

Retargeter, una de las mayores compañías entre las especializadas, ofrece estos servicios desde 500 dólares (439 euros) para conseguir 10.000 usuarios únicos y hasta 175.000 impresiones (el número de veces que se ve el anuncio). Por 2.500 dólares (2.196 euros) promete 50.000 usuarios únicos y hasta 875.000 impresiones. Para campañas más ambiciosas, hay que solicitar un presupuesto a medida.

El ‘retargeting’ bien y mal hecho

La asociación que representa al sector de la publicidad en medios digitales, IAB, no hace públicos los datos del uso de retargeting yremarketing en España, ni la distingue a efectos estadísticos de la publicidad contextual, pero entiende que su aplicación es similar en todos los países del entorno.

Su directora jurídica y de relaciones institucionales, Paula Ortiz, cree se trata de “una técnica de marketing como cualquier otra, muy beneficiosa para el anunciante si se hace bien”. Pero ¿a qué tanta insistencia? “Si no se mide bien el número de impactos, puede terminar cansando al usuario y revertir negativamente en la imagen del anunciante”. ¿Y por qué le sigue apareciendo el bolso a la Usuaria Y si ya lo ha comprado? “Si sigue mostrándose el producto o el servicio, la campaña no está bien diseñada”. Ortiz sostiene que es “muy fácil técnicamente” que la web detecte si al final la compra se ha hecho no y desde qué página web se ha efectuado. Sin embargo, no existe ninguna regulación —ni autorregulación del sector— que restrinja de alguna manera su uso, ni tampoco manuales de buenas prácticas.

La empresa Criteo, especializada en este tipo de publicidad, reconoce que no pueden interrumpir una campaña si el anunciante no le comunica que el cliente ha efectuado la compra. “Algunas veces el usuario ha buscado el producto desde un dispositivo, pero lo ha terminado comprando desde otro. Si ese usuario no es identificado no podemos saber si se ha efectuado la compra”, afirma la portavoz de la compañía, Alexandra Pelissero. Criteo dispone de un softwaremultiplataforma que ayuda a saber si es un mismo usuario el que ha usado diferentes dispositivos para ver un producto, pero solo es útil si el anunciante decide incorporarlo desde el principio en su campaña.

Aunque las compañías consultadas no bloquean las campañas si un usuario les comunica que está cansado de ellas, en varios casos sí le ofrecen información sobre por qué las recibe. En el caso de las campañas de Criteo, los anuncios incluyen un icono con una i que les remite a su página sobre la privacidad de datos. El usuario de Google, a través de Google Ads Settings, puede modificar las preferencias de publicidad, incluso excluirse voluntariamente de los anuncios personalizados.

Galletas cómplices

Los anunciantes cuentan como aliadas con las cookies, esos pequeños archivos de texto que cada vez más webs guardan en el ordenador o el móvil y que, en su versión más inocente, simplemente ayudan a que el dispositivo recuerde qué edición local de un diario prefiere el usuario o en qué idioma suele consultar una web. Así le ahorran tener que seleccionarlo cada vez que se conecta.

Las webs están obligadas a informar a los usuarios que las utilizan y a obtener su consentimiento. En el caso de que un aviso de cookiesno cumpla con la normativa, el usuario puede acudir a la Agencia Española de Protección de Datos para poner una reclamación.

Las galletas informáticas también se utilizan para registrar qué páginas webs ha visitado el usuario y sobre qué contenidos se ha hecho clic. Y no es nada personal: los expertos afirman que no sirven para identificar o localizar a un usuario en concreto. Recogen información general para estadísticas o, como mucho, estereotipan a los internautas. Para la web, Usuario X será solo un amante de los zapatos más en el enorme universo de la web. Usuaria Y, otra igual, pero de los bolsos. Las cookies son máquinas de fabricar prejuicios. Su función es hacerse una idea sobre el usuario a partir de una información muy parcial. A más datos, más invasiva es la presunción, en favor del usuario —mostrándole anuncios oportunos— o en su contra —excluyéndolo sin que lo sepa de un producto que quizá podría interesarle.

La cuestión se complica, sin embargo, si se trata de una cookie de terceros. En ese caso, la web envía los datos que recoge a otras y son esas webs las que se ocupan de mostrar en otras páginas los anuncios que creen más afines. También son las responsables de que las imágenes del bolso y los zapatos martilleen a los sufridos usuarios.

En Europa, un 70% de todas esas pequeñas galletas informáticas son de terceros. Aun estando obligadas a ello, un 26% de las webs no avisa a los usuarios de que van a recoger esa información y un 54% no les pide su consentimiento. Son datos de un estudio sobre cómo se usan las cookies del Grupo de Trabajo del Artículo 29, que reúne a las autoridades europeas de protección de datos.

Además, las cookies no están solas en su labor de marcado de las páginas y los usuarios. Los beacons, una mutación de las galletas, son pequeñas imágenes incrustadas, muchas veces de manera discreta, en una web y cumplen una función parecida.

Filtrado a las redes

Las redes sociales añaden rasgos al perfil que la web se hace de los usuarios. A los datos sobre qué páginas visitan y sobre qué enlaces hacen clic, Usuario X y Usuaria Y no se cortan en Facebook en decir qué les gusta —ahora, también, qué les enfada o qué les divierte. Una información, por lo precisa, muy jugosa para que los anunciantes en la red social les ofrezcan anuncios cada vez más oportunos en los quepicar.

Facebook, Twitter y compañía presumen de mantener bajo llave los datos de sus usuarios para los anunciantes, pero un estudio de AT&T Labs y el Instituto Politécnico de Worcester, en Estados Unidos, alerta de que la mayoría permite el filtrado (leakage, en inglés). Se trata de un mecanismo por el que las terceras partes emparejan los datos inocuos de una persona con los de su usuario en la red social, es decir, terminan indentificándola. El estudio analiza la práctica en doce redes sociales y solo una, Orkut, se libra de ella.

¿Y qué puede hacer Usuario X para evitar, de una vez por todas, la persecución de los anuncios? Se sabe pueblo llano en Internet. Se pierde en los foros técnicos, se aburre en los tutoriales de YouTube y confía en la labor salvadora de algún conocido cuando su ordenador le da guerra. Usuario X está leyendo este artículo y se teme que, si expone alguna de las siguientes opciones, pueda sufrir el desprecio inmisericorde de cualquier superusuario cercano. Aun así, configura su su navegador para que borre las cookies cuando lo cierra, algo fácil de hacer. Si usa Firefox, siempre puede cargar las extensiones RequestPolicy y NoScript para detectar cuándo los sitios de las terceras partes incluyen códigos o los leen en su web. También puede usar complementos como Ghostery, Privacy Badger o Disconnect, y así saber si lo están siguiendo. Si usaTor o Anonymizer, garantizará la privacidad de su sesión en Internet. Otras opciones, más complejas, consisten en descargar extensiones que detectan las marcas que el usuario ha rechazado (lo que en inglés se denomina opt out, la exclusión voluntaria).

Todas las opciones exigen tiempo y ninguna es perfecta ni completa.

Fuente:

tecnologia.elpais.com/tecnologia/2015/10/13/actualidad/1444761762_059471.html

Por : Miguel Domingo Calvo

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